En respuesta a: El Mundial de Fútbol y 10 historias más
Genial tu aportación Julio.
Sólo hay alguien que no tiene dudas de quién ganara con el mundial
de fútbol: La FIFA.
Ellos siempre comienzan el mundial como ganadores natos. Para sus
intereses, ganar significa que el mundial exista y tenga
seguidores, aunque sean PULPOS. Qué binomio tan estridente: la FIFA
y los PULPOS. Genial. Mientras tanto, las marcas invierten ingentes
cantidades de dinero y "eventos sorprendentes". Riesgos por si
pierden y ventajas por si ganan. Riesgos sobre todo. Mientras
tanto, la mayoría de la población de ese país y de tantos otros en
África, vive ese otro mundial cada día de su corta vida.
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¿Me gustaría saber por qué han desaparecido algunas entradas de mi blog de las que están visibles?
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http://www.elpais.com/articulo/sociedad/Sea/responsable/primero/negocio/elpepisoc/20100615elpepisoc_1/Tes
No debemos confundir los términos cuando nos referimos a Reputación corporativa o RSC. Son dos cosas distintas la RSC, tan utilizada en los últimos tiempos, y no siempre con responsabilidad y la Reputación corporativa. La segunda da cabida también a la primera, y no así en el caso contrario. Seguro que todos conocemos multitud de ejemplos en los que grandes empresas tienen en sus "mantras", en su publicidad, en sus intervenciones públicas ante grandes audiencias, y etc. grandes acciones en entornos naturales o políticas medioambientales maravillosas. Ejemplos "envidiables". Aunque después se descubren como meros usos mediáticos o publicitarios sin una base real que los sustente. En esos casos, el daño en su Reputación Corporativa es brutal. Porque la Buena Imagen, la buena Reputación Corporativa no se hace con dulces mentiras o medias verdades. Sólo se consigue a medio y largo plazo, con un trabajo de Comunicación permanente, fundamentado en realidades palpables y hechos fehacientes.
La buena reputación se construye con una eficaz Comunicación Estratégica que sea capaz de dar cuerpo a una forma de actuar y de ser de una empresa o institución, y que sea capaz de soportar la presión de una sociedad transparente.
Los posibles problemas que se generarán, a corto, medio o largo plazo, serán mucho mejor controlados si hemos hecho los deberes en nuestra imagen de forma continuada.
Alguien es capaz de evaluar la inversión que BP ha venido realizando en lavar su imagen durante tantos años, y que no ha conseguido presentarla como una empresa limpia en ninguno de los ámbitos en los que se mueve. BP sólo se interesaba por que entendiéramos que eran muy eficaces con sus mensajes, pero obviaban que la información no se puede comprar, excepto en ocasiones extraordinarias, y que su audiencia se interesa más por lo que hacen, que por lo que dicen que hacen.
Si queremos que nuestra reputación, como empresa, institución o individuo, sea la mejor posible, debe coincidir esa dualidad informativa: lo que digo que soy, y lo que los demás ven que soy. Y esto sólo se consigue aplicando una política de Comunicación Estratégica permanente, cercana a mi realidad y preventiva ante las crisis que, con toda seguridad, me sucederán.
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http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/sociedades/gestion/unen/critican/dano/les/ha/hecho/SGAE/elpeputec/20100608elpeputec_7/Tes
http://www.elmundo.es/elmundo/2010/06/08/navegante/1276005946.html
Nace IBAU. Y lo hace con la intención de "clarificar y simplificar" la gestión de los derechos de propiedad intelectual audiovisual que, según sus directivos, han sido “dañados” por la SGAE. IBAU reúne a tres entidades de gestión de dichos derechos y acusan a SGAE de “sobrepasar el sentido de una entidad de gestión”.
La ofensiva parece segura y en los próximos meses asistiremos a una sucesión de tácticas y estrategias de comunicación que inclinarán la balanza de los apoyos ciudadanos hacia un lado u otro. La aparición sorpresiva de esta nueva entidad, y las denuncias planteadas contra la Sociedad General de Autores y Editores, han reabierto un debate que permanece latente en la sociedad. No tendrán fácil hacerse oír por parte de IBAU en los medios de comunicación. La omnipresencia de SGAE en las páginas y espacios informativos audiovisuales, en carácter de monopolio informativo, que ha ejercido en estos últimos años, exigirán un gran esfuerzo creativo y de corredor de fondo a los integrantes de IBAU.
Estaremos muy atentos. Creo que vamos ser espectadores de una confrontación mediática digna de estudio. Se mezclan en este asunto dos elementos de comunicación que enriquecerán su seguimiento: la estrategia y a comunicación de crisis.
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http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/Google/entregara/Espana/datos/recogidos/Street/View/elpeputec/20100607elpeputec_1/Tes
Street View si se apropiaba de datos privados en sus recorridos por las calles de nuestras ciudades. Se apropiaba y lo ocultaba. Y, como es evidente, lo hacía para tratar esos datos con algún fin tan oculto como su practica. España, Alemania y Francia han exigido a Google no sólo la entrega de los datos, sino la revisión de esos vehículos para ver con qué tipo de equipos de rastreo contaban.
Sólo después de una auditoría solicitada por Alemania, reconocieron que estaban recopilando datos privados, eso sí, de forma “inadvertida”. Vamos que eran los datos en si mismos los que, abusando de su confianza, se introducían en su vehículo. También en Washington, California, Massachusetts y Oregón ya se han activado varias demandas por delitos de violación de la privacidad. También se han sumado Canadá y Australia. Un buen problema para el buscador.
Siempre me ha sorprendido la eficacia de una página de inicio como la de Google. En su simpleza de uso y en su complejidad oculta está una de las claves de su éxito en todo el mundo. Es la misma táctica utilizada por los reiterados coches que grababan las calles para poder ser vistas en una de las aplicaciones de su Web. He vivido en algunos países árabes y me vienen a la memoria esas casas en las que el exterior no es ni la mínima expresión de sus estancias. La belleza es interior. En el caso de Google, la simpleza exterior ocultaba una situación que no muestra la belleza de un comportamiento empresarial ajustado al cumplimiento de la ley. Algunos congresistas estadounidenses muestran su preocupación por la práctica de Street View y aseguran que, presumiblemente, estos datos de las redes wi-fi pueden albergar correos e información personal y financiera. Algo realmente preocupante.
Vamos a tratar de entender cuál ha sido su comportamiento en términos de comunicación.
En principio negó que estuviesen recogiendo información personal, y si admitió que, además de las fotografías que hacía de las calles, tomaba referencias de las redes inalámbricas. Pero no sólo era esto, parece que también tomaba buena cuenta de las páginas y contenidos de todo lo visualizado en los segundos en los que los coches tenían contacto con una red inalámbrica privada o pública. Llevaban dos programas de rastreo de redes wi-fi, uno comercial y otro propio. Si unimos esto la resistencia a la entrega de los datos privados recopilados, nos encontraremos de frente con una estrategia de comunicación de crisis nefasta, y con repercusiones todavía no medibles.
En ninguna de sus comparecencias públicas han reconocido que estuviesen usurpando los espacios y datos privados. También han actuado sin tener en cuenta que los usuarios de su software tiene otros sistemas de búsqueda que viene acercándose a sus resultados. El problema podría haber terminado en Irlanda, país en el que devolvieron los datos a las autoridades y ahí quedó el tema, pero en el continente midieron mal sus fuerzas y han conseguido que varios países, muy cuidadosos de la privacidad, y una parte importante de los medios de comunicación se enfrentaran a sus tesis y consiguieran desvelar la realidad de unos vehículos que ocultaban mucho más de lo que mostraban. En algunas actitudes, los árabes también tienen muchas cosas que enseñarnos.
Su error ha sido doble: la tardanza en la reacción y la inexactitud de las explicaciones que ha dado sobre el caso. Ya nadie les creerá. Han pasado a estar en cuarentena para mucho usuarios. Los errores en comunicación son infinitamente más caros que la prevención. Lo sabemos, pero reincidimos: los errores pueden entenderse, pero la mentira no se perdona, sobre todo si afecta a la privacidad de unos ciudadanos libres y con derechos.
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Todos los que se han tenido que enfrentar en muchas ocasiones a
las tareas de comunicación en situaciones de crisis, sobre todo aquellas que
por su carácter sorpresivo las hace totalmente imprevisibles, sabe que la
prevención, tanto de equipos preparados y entrenados para actuar rápidamente,
como las formas de acometer las primeras horas, son claves.
Pero cuando llega ese momento hay tres pautas de comportamiento
que siempre son ineludibles. La primera es la rapidez. Pero esa velocidad de
actuación debe conllevar una actividad analítica previa que nos permita
concentrar en pocas frases la complejidad de una extensa explicación. Elegir el
momento, lugar oportuno y contenidos claros y suficientes nos permitirá cubrir
las inmediatas expectativas informativas. La segunda es la veracidad. Cada vez
que nos dirijamos a los medios de comunicación, debemos informar exclusivamente
de todos aquellos aspectos del problema que tengan soporte fehaciente. Y
cualquier información añadida, ha de contar posteriormente con el respaldo de
los hechos o los resultados de las investigaciones. Y la tercera es conseguir
que la información ofrecida en cada comparecencia pública sea la más completa
posible hasta esos momentos.
Queda una última parte que es también muy importante: la rueda
de preguntas que continúa a la presentación de los dato explicativos ofrecidos
por el portavoz en rueda de prensa o acto similar. El mejor portavoz será aquel
que entienda bien el conjunto de los datos, sea rápido en descifrar el
contenido de las preguntas y sea capaz de ofrecer unas respuestas claras y
ajustadas exclusivamente a la información sobre el asunto tratado.
Sin esas tres condiciones cubiertas, cualquier contacto con los
medios de comunicación quedará cojo.
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La legislación es rotunda: debe ser una "acto voluntario y altruista". Es como el cohecho propio e impropio. La legislación impide recoger regalos de aquellos que dependen de otros para conseguir contratos o favores de algún tipo que genere rentabilidad. Si se dan las circunstancias descrita en estos casos, se incumple la legislación.
Si se abre la mano, poco a poco se van disparando las cuantías de los regalos, y se puede dar la sensación de que, en realidad, un número indefinido de las personas que se acercan a donar, pueden hacerlo por el reclamo. Independientemente de que su intención sea dual. Si tenemos en cuenta la información publicada por El País, el día 4 de junio, estaremos de acuerdo en que Cruz Roja ha incumplido la legalidad, y, por tanto, debe ofrecer una explicación inmediata y rotunda sobre estas prácticas. Esos mensajes confusos como: "hoy sales de compras con el corazón", o "todas las personas que acudan a donar, recibirán dos entradas gratuitas", son claramente mercantilistas y sobrepasan lo razonable, teniendo en cuenta, además, de que existe un arco jurídico al respecto. Y cuál es la respuesta que debería tener la Institución al respecto. Pues no cabe duda de que debe ser proporcionada, inmediata y de retorno al marco legal que se ha sobrepasado. Los mensajes que emanan de la Institución, al margen de quién los emita, vemos que tienen una repercusión semejante, provengan del ámbito interno del que surjan. Una prueba más de que la comunicación es un asunto muy serio que no debe dejarse en manos de quien quiera hacerse cargo de ella. Profesionalizar y reglar el contacto con el exterior evitará que sucedan casos tan flagrantes.
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Seiscientas personas obligadas
a punta de pistola a entrar en un país, para acabar siendo puestas en libertad
sin acusación ni intervenciones judiciales. En términos jurídicos, Israel ha
intentado que su paso por su territorio fuera aceptado como una penetración
ilegal por parte de los activistas secuestrados y llevados a un puerto Israelí
por la fuerza.
Ahora trasladamos esto a su
actuación en términos de comunicación de crisis.
Las fuerzas armadas de Israel
tenían preparada toda su maquinaria mediática para copar todos los informativos
con las imágenes de unos activistas atacando a su ejercito. Han utilizado
imágenes grabadas en casi total oscuridad y que mostraban a dichos activistas
apaleando a los soldados. Han querido que entendiéramos ese mensaje repetitivo
y que tanta efectividad les viene rentando desde hace décadas, con el silencio
de mucho gobiernos de occidente. Nos atacan y nos defendemos.
Pero incumplieron una de las
premisas insalvables de la comunicación de crisis. Mintieron, una vez más. Pero
esta vez no eran palestinos indefensos en territorios fuera del alcance de las
miradas internacionales. Mentir es el peor método para enfrentarse a estas
situaciones. Y mintieron.
Ahora no hay forma ni humana ni
divina de dar la vuelta a la realidad. Y yo me siento bien. Muy bien.
El aislamiento al que han
sometido a las personas secuestradas en aguas internacionales, intentando
dominar la información que se vertía del asalto, ha sido contrarestada con
mucha eficacia por la prensa internacional, y, por primera vez, por
instituciones, gobiernos, asociaciones y particulares, que al unísono han conseguido
que la realidad de la situación de los asaltados y la crisis humanitaria, que
es real y cruel en el lugar al que estos se dirigían, en Gaza, no pueda quedar
en el olvido ni un día más. Son muchos años y demasiado sufrimiento el que
pasaba desapercibido, consciente o inconscientemente, sin mover un dedo. Sólo
organizaciones humanitarias prestaban su apoyo cada día en esa zona del mundo.
Ahora ya todos saben, sabemos, que están allí, que su embargo por Israel es
real, y que la precariedad de su existencia no se puede aceptar ni un día más.
Y todo esto lo ha conseguido
Israel con su presión informativa desproporcionada, que ha generado el rechazo
absoluto incluso en sus medios de comunicación. Los medios israelíes han
denunciado también este engaño y la desproporción de sus presiones informativas
y militares.
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Todos somos audiencia. Una audiencia multiforme, y a la vez, parte de la creación de la información de las redes, pero nunca poseedores de redes. Los creadores de redes sociales, tan democráticas, son los poseedores de la información que se genera. Alimentamos un tremendo conocimiento en red y lo hacemos sin aparente interés. Naturalmente que alguien tiene que pagar todo esto. Nada es gratis y así lo entendemos, aunque a veces no queramos verlo. Y, ¿si alguien paga todo esto y se funciona en una situación de "democracia" informativa, cuál es la rentabilidad para los que pagan? ¿Dónde está el beneficio de las redes que nos permiten esta intercomunicación?
En una red interna, empresarial, está claro que su fin es la generación de un lugar de intercambio y acumulación de información de interés general y particular, pero siempre referido a los contenidos estructurales y de apoyo a las tareas generales. Pero ¿Y qué pasa fuera?
Pues pasa que dejamos toda nuestra vida, pensamientos, motivaciones, deseos, intereses personales y sociales, dejando entrever nuestro posicionamiento personal en una variedad de opciones inconcebibles en otro ámbito.
En realidad estamos facilitando la creación de una base de datos planetaria, impagable en términos de rentabilidad. Estamos generando plusvalías a terceros por una “democrática” plataforma de intercambio de información.
Y todo en la plena consciencia de uso y abuso. Un amor…
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Hay que mentalizarse. La Reputación Corporativa es una inversión y no un gasto. La mejor inversión a largo plazo. Un gasto mucho menor que cualquier inversión en generar una imagen ideal a través de métodos que se evadan de la realidad. La sociedad que viene nos va a exigir ajustar expectativas
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COMUNICACIÓN Y VERACIDAD
En un mundo tan cambiante carente de líneas definidas y/o líderes claros, es difícil delimitar un sólo rumbo para las líneas comunicativas eficaces. Quiero pensar que entre todos seremos capaces de marcar un rumbo eficaz que genere valor añadido a las acciones y que nos permita continuar ejerciendo las consultorías de comunicación.
En primer lugar, quiero marcar las diferencias que separan al marketing, a la publicidad, a las relaciones públicas y a la comunicación, pues en los últimos tiempos parece que todo el mundo hace Comunicación, cuando quieren decir marketing, relaciones públicas o publicidad, como si estas actividades fueran semejantes o, en último término, iguales.
Hay un aspecto que para mí separa indefectiblemente todas estas facetas de trabajo y que es, como no podía ser menos, un término que está en cierto deshuso: la veracidad. Y no quiero referirme aquí a las medias verdades, o a las verdades aparentes, o a las verdades... Cuando se hace una acto de comunicación con un periodista, la veracidad y su posible contraste y garantía de certidumbre es la base futura de trabajo con ese contacto. No conozco en el marketing, ni en la publicidad, ni tampoco en las relaciones públicas una obligación semejante. Todos ellos funcionan con aspectos que tienen que ver más con las sensaciones, emociones, actitudes, necesidades o comercialización.
La información, elemento primordial de la consultoría de Comunicación, nunca debe encerrarse en envoltorios preciosos, sino que ha de enmarcarse en los contextos adecuados, en los tiempos pertinentes y manteniendo una estrategia general que permita sentar una imagen de los clientes adecuada a los valores reales y diferenciadores sin caer en la tergiversación o en la mojigatería. La imagen de un cliente no es vendible, no es un producto más de una empresa o institución. La imagen se adapta desde una realidad indiscutible.
Como conclusión para el inicio de este debate, quiero centrar la discusión en la mezcla de dos aspectos fundamentales que se resumen en: - Debemos reivindicar el término Comunicación para las acciones que se realizan directamente con los medios de comunicación en su vertiente periodística, y con los periodistas exclusivamente. Sólo la información es comunicación. El marketing, la publicidad y las relaciones públicas serán otra cosa, pero nunca lo mismo.
- Debemos reivindicar la veracidad en los actos comunicativos como un elemento indispensable que nos dará solvencia y confianza en el desarrollo de nuestro trabajo. El marketing, la publicidad y las relaciones públicas no necesitan mostrar la veracidad de sus afirmaciones.
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Para situarnos en los pasos que es necesario marcar como una buena actuación en situaciones de crisis, analizaremos cinco imprescindibles: - La mejor forma de afrontar una comunicación de crisis es haberla previsto. Existen métodos de trabajo para evaluar esas distintas posibilidades que se pueden dar en nuestras tareas, y que pueden esconder crisis potenciales. La anticipación es clave. Anticipar es analizar y concluir en casos concretos. - Tener preparadas las actuaciones nos dará una enorme ventaja. - Si hemos identificado y tenemos preparadas actuaciones inmediatas sobre las crisis potenciales, nuestra situación de partida tendrá situados los primeros pasos, con la consiguiente ventaja que supone. - La clave está en la gestión de la crisis una vez iniciada. El momento oportuno de actuar requiere mucha práctica en la resolución de anteriores crisis. Es fundamental confiar en profesionales para este paso. Los primeros contactos con los medios de comunicación van a marcar los procesos posteriores. - Una vez solucionada, evaluar todo el proceso es muy importante. En estas evaluaciones debemos encontrar los caminos para la prevención y actuación en crisis posteriores.
Las crisis siempre suceden. Más tarde o más temprano, los departamentos de comunicación deben encarar estas acciones. El debate continuado sobre estos temas siempre es beneficioso.
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Creo que
la clave final está en uso de la información compartida con los que van a ser
escuchados por nuestra audiencia. Hay que tener en cuenta que nosotros nunca
nos dirigimos de forma directa a los consumidores de medios de comunicación,
exceptuando con la publicidad pagada, y que son nuestra meta. Debemos trabajar
en ese paso intermedio infranqueable que son los periodistas. Llegar a ellos
junto a otros 300 cada día dentro de un anonimato generalizado es poco práctico
y fatal a medio y largo plazo. A veces, es muy conveniente personalizar algunos
de los envíos informativos, envolviendo en un elemento humano ese mail.
Humanizar la relación y poder mostrar nuestra veracidad y contundencia en la
defensa de nuestros propósitos es multiplicar la eficacia de nuestro trabajo.
Y
cómo relacionamos estas actividades con la sociedad 2.0, o la Web 3.0, o
cualquier otro sistema de numeración que se pueda dar en el futuro, pues dando
a esa parte técnica el valor que tiene, que no es otro que el de soporte para
que los contenidos se multipliquen exponencialmente, cuando sea pertinente, o
sectorialmente cuando se prefiera.
Los
contenidos. Esa es la clave de la comunicación, esa es la esencia actual y
futura de la penetración de los mensajes. Para mí, los soportes siempre son un
elemento secundario, de oportunidad, cambiantes, y cada vez a mayor velocidad.
Quizá en pocos meses, cualquier discusión sobre los distintos medios de
distribución de contenidos esté agotada por la inminente presencia de nuevas
formas de comunicar. Pero los contenidos, los procesos creativos de esos
contenidos, los valores que encierran y que trasmiten, no van perder su
interés. Decía hace poco un político, uno de ellos, sin importar cual, que
podremos vivir cuando el crudo se agote, pero nunca sobreviviremos sin agua
potable, sin aire limpio. Bien, los soportes son como el crudo, se sustituirán
por otros, más o menos eficaces, pero lo que persistirá será la necesidad de
crear mensajes y contenidos sorprendentes, veraces, solidarios... Los
contenidos son un arma siempre cargada de futuro. En la sociedad 2.0 son los
contenidos lo que marcan la diferencia.
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No podemos enfocar una Estrategia de Comunicación sin tener en cuenta cada uno de los siguientes pasos: - Análisis de la situación o problema
- Estudio actualizado del ámbito en el que pretendemos actuar
- Objetivos temporales
- Destinatarios principales y/o secundarios
- Planteamientos básicos del hecho a comunicar
- Medios a los que pretendemos llegar
- Calendario objetivo de las acciones
- Presupuesto disponible
El orden es muy importante, y la consecución de cada uno de los aspectos será imprescindible para que los resultados estén dentro de unos positivos parámetros de calidad. La cautela y el análisis permanente serán siempre un buen aliado. La comunicación en todas sus posibles facetas exige grandes dosis de moderación y resposabilidad. Cada contacto que tenemos con los periodistas puede ser una información en su medio, independientemente de el lugar que ocupemos o el cargo que tengamos. El silencio es un gran aliado de cualquier responsable de comunicación.
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